European Researchers’ Night 2016: ภาษาที่ใช้ในโฆษณาส่งผลต่อการรับรู้และแนวคิดของผู้บริโภคได้อย่างไร

30/09/16

ชื่อนักวิจัย: Jeannette Littlemore และ Paula Pérez-Sobrino จากมหาวิทยาลัย Birmingham ประเทศสหราชอาณาจักร

รายละเอียด: นักวิจัยทั้งสองได้ศึกษาถึงการใช้ อุปลักษณ์ (Metaphor) และ นามนัย ( Metonymy ) ในโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับอาหารว่ามีผลต่อการรับรู้ แนวคิด และการตีความของผู้บริโภคอย่างไร โดยอุปลักษณ์คือ การเปรียบเทียบด้วยการกล่าวว่าสิ่งหนึ่งเป็นอีกสิ่งหนึ่ง เป็นการเปรียบเทียบที่ไม่กล่าวตรง ๆ ใช้การกล่าวเป็นนัยให้เข้าใจเอง เป็นการเปรียบเทียบโดยนำเอาลักษณะ สำคัญของสิ่งที่ต้องการเปรียบเทียบ มาเปรียบเทียบทันทีโดยโดยไม่ต้องมีคำเชื่อมโยง ไม่ต้องใช้คำแสดงการเปรียบเทียบ ไม่มีคำแสดงความหมายว่า “เหมือน” ปรากฏอยู่ ส่วนนามนัย คือการใช้คำหรือวลีซึ่งบ่งลักษณะหรือคุณสมบัติของสิ่งใด สิ่งหนึ่งแทนอีกสิ่งหนึ่ง คล้ายๆสัญลักษณ์ แต่ต่างกันตรงที่ นามนัยนั้นจะดึงเอาลักษณะบางส่วนของสิ่งหนึ่งมากล่าว ให้หมายถึงส่วนทั้งหมด

 ทั้งอุปลักษณ์และนามนัยต่างก็ถูกใช้เป็นเครื่องมือสำคัญในการสื่อสาร โดยเฉพาะเมื่อเราต้องการถ่ายทอดความคิดที่เป็นนามธรรม หรือที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์  นักวิจัยทั้งสองได้ศึกษาถึงการใช้อุปลักษณ์และนามนัยควบคู่กันในหลาย ๆ บริบทของโฆษณา เพื่อดูว่าความซับซ้อนของการใช้อุปลักษณ์และนามนัย มีผลต่อความเข้าใจ ความถูกต้องในการตีความ และประสิทธิภาพของโฆษณาได้อย่างไร โดยในงานวิจัยนี้ถือเป็นการศึกษาแบบบูรณาการเพราะได้รวมศาสตร์ในแขนง จิตวิทยาการรู้คิด (Cognitive Psychology) และ  สรีระจิตวิทยา (Physiological Psychology) เข้ากับการศึกษาด้านภาษาศาสตร์และการตลาด ทีมวิจัยได้ใช้วิธีการหลายรูปแบบในการศึกษาทั้งการทดลองในห้องปฏิบัติการ และการสอบถามเชิงคุณภาพ โดยมีการประเมินถึงความเร็วและความลึกซึ้งในการเข้าใจความหมายของโฆษณา การรับรู้ และผลกระทบของโฆษณาภาพนิ่งและภาพเคลื่อนไหวต่อผู้ชม/ผู้อ่าน 3 กลุ่ม คือ กลุ่มที่ใช้ภาษาและมีภูมิหลังทางวัฒนธรรมจากอังกฤษ สเปน และจีน เนื่องจาก 3 ภาษานี้เป็นภาษาที่คนทั่วโลกใช้ในการสื่อสารมากที่สุด

โดยภายในงาน นักวิจัยทั้งสองได้สาธิตถึงการใช้อุปลักษณ์และนามนัย ผ่านตัวอย่างโฆษณาต่าง ๆ อย่างเช่น สีแดงจะสื่อถึงความรู้สึกเผ็ดร้อน สีเขียวจะสื่อถึงธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม สีน้ำเงินสื่อถึงอาหารที่ไม่ดีต่อสุขภาพ แต่ในขณะเดียวกันคนจากอีกประเทศหนึ่งตีความว่าสีน้ำงเงินจะสื่อถึงอาหารที่ทำให้เกิดความรู้สึกสดชื่น ซึ่งสรุปได้ว่าแม้ว่าจะเป็นการใช้อุปลักษณ์และนามนัยอย่างเดียวกัน แต่การตีความอาจจะแตกต่างกันระหว่างกลุ่มบุคคลเนื่องจากความแตกต่างทางด้านภาษา และภูมิหลังทางวัฒนธรรม ดังนั้นในการเลือกใช้อุปลักษณ์และนามนัยในโฆษณา ควรจะต้องออกแบบให้เหมาะสมกับแต่ละกลุ่มบุคคลเพื่อบรรลุประสิทธิภาพสูงสุดในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด


กลับไปหน้าบทความ